3 причины, по которым SEO является секретным оружием маркетолога

  1. 1. SEO расширяет охват ПРО
  2. 2. SEO исследование ключевых слов предоставляет карту покупательских поездок
  3. 3. SEO-аналитика предоставляет бесценные данные о исходящих кампаниях по ПРО
  4. ПРО и SEO: идеальное сочетание

В последние годы лучшие практики маркетинга на основе учетных записей вошли в обиход. Аудитория ожидает более персонализированного, целенаправленного взаимодействия с брендами и реализации стратегий на основе учетных записей, согласовывая маркетинг и продажи, чтобы закрыть большие учетные записи с улучшенными исходящими коммуникациями.

Но что происходит, когда ваше предложение передается от предполагаемой аудитории другому лицу, принимающему решение? Что происходит, когда он переходит с одного стола на другой, и у каждого прикосновения возникают новые и разные вопросы или потребности? Они обращаются к имени на последней странице или к Google?

Учтите, что многие покупатели B2B не будут разговаривать с продавцом, пока не проведут собственное исследование. Исходящие кампании доставляют сообщения в социальных сетях, маркетинговые электронные письма и целевую рекламу, каждая из которых направлена ​​на то, чтобы побудить лиц, принимающих решения, углубиться в воронку, но их может быть недостаточно.

В2В лица, принимающие решения, проводят в среднем 12 поисков перед посещением сайта определенного бренда, согласно исследованию Google / Millward Brown проведено в 2014 году. Если ваши усилия по цифровому маркетингу настолько сосредоточены на ПРО, что SEO откладывается на полку, исходящие кампании могут подтолкнуть лиц, принимающих решения, непосредственно к вашим конкурентам, стимулируя цикл исследований на основе поиска, который дает мало результатов для бренда. Чтобы оставаться в курсе всего процесса исследования - и везде, где требуется информация - маркетологи должны научиться использовать SEO и ABM вместе.

1. SEO расширяет охват ПРО

Многие лица, принимающие решения, участвуют в большинстве решений о покупке B2B. В число лиц, принимающих решения, входят как руководители, так и отдельные участники. В то время как хорошая кампания по ПРО направлена ​​на отдельных лиц на многих уровнях организации, отдельным участникам часто поручается исследовать решения - и именно тогда исходящих стратегий уже недостаточно.

В отличие от руководителей, отдельные участники будут использовать любую приобретенную систему, программное обеспечение или услугу, поэтому они вкладываются в проведение необходимых исследований, чтобы найти оптимальный вариант. Лидирующие идеи и контент, нацеленные на преимущества высокого уровня, только поцарапают поверхность для этих лиц, принимающих решения. Они хотят знать, как покупка будет удовлетворять конкретные потребности и решать конкретные болевые точки.

При проведении исследований отдельные участники обращаются к поиску, чтобы получить подробную информацию о продукте: практические руководства, отзывы от своих коллег и документацию по внедрению. Если ваш бренд не отображается в результатах поиска по релевантным запросам, он может никогда не попасть в их список рекомендуемых решений.

Чтобы расширить охват и связаться с этими лицами, принимающими решения, бренды должны провести исследование ключевых слов и намерений пользователей, создать контент, который отвечает потребностям и болевым точкам людей, которые будут использовать продукт, и оптимизировать этот контент для поиска - среда, где подробно исследование проводится.

2. SEO исследование ключевых слов предоставляет карту покупательских поездок

Эффективная кампания ABM доставляет нужный контент в нужное время ключевым контактам в целевых аккаунтах. Но как вы на самом деле знаете, какую информацию ищет каждая персона на каждом этапе своего путешествия?

Google задавал подобные вопросы в течение многих лет, поэтому исследование ключевых слов SEO и намерений пользователей может предоставить карту, которая подробно описывает, что лица, принимающие решения о содержании, ищут на разных этапах процесса покупки.

SEO-специалисты и маркетологи могут составить список релевантных ключевых слов, выполнить поиск по этим ключевым словам и провести обратный инжиниринг результатов органического поиска, чтобы определить аудиторию, намерения пользователя и позицию в пути покупателя:

  • Результаты вводного контента, ориентированного на преимущества высокого уровня, показывают, что люди, которые ищут этот термин, имеют намерение узнать, знать, являются руководителями и находятся на стадии «осведомленности» своего путешествия.
  • Результаты для учебных пособий и практических рекомендаций предполагают, что люди, ищущие этот термин, имеют намерение учиться, являются отдельными участниками и находятся на стадии «поиска решений» в этом путешествии.
  • Результаты обзора пользователей и сравнения продуктов показывают, что пользователи все еще имеют намерение учиться, но стремятся к покупке. Пользователи, которые ищут релевантные ключевые слова, скорее всего, являются отдельными участниками, и они находятся на стадии «сравнения поставщиков».
  • Результаты, которые заполняют страницы продаж или таблицы цен, указывают на то, что целью является покупка, аудитория - C-suite, а пользователи находятся на заключительном этапе покупки и готовы к конвертации.

Это исследование может быть использовано для составления карты типов информации, которую различные лица, принимающие решения, ищут на разных этапах покупки.

Результат не только полезен для SEO и входящих кампаний, но и очень эффективен при планировании исходящих кампаний. В нем подробно описывается, какие ключевые элементы контента должны получать и в каком порядке на основе исторических взаимодействий. Если ключевой контакт взаимодействует с контентом, который попадает в стадию осведомленности, следующее сообщение от вашего бренда не должно быть демонстрационным предложением. Пользователь еще не готов принять это решение.

SEO помогает брендам ориентировать пользователей в процессе покупки, предоставляя нужный контент нужной аудитории в нужное время, поддерживая ключевые контакты на протяжении всего пути.

3. SEO-аналитика предоставляет бесценные данные о исходящих кампаниях по ПРО

SEO-аналитика предоставляет подробные сведения о посетителях сайта и их действиях, которые полезны не только для входящего маркетинга. Аналитические данные также неоценимы для исходящих кампаний по ПРО.

Цели Google Analytics позволяют маркетологам создать персонализированную целевую страницу для определенной целевой учетной записи, предоставить URL-адрес этой страницы ключевым контактам посредством рекламы, электронных писем и социальных сетей, а также отслеживать посещения этой страницы. Маркетологи могут затем найти в Google Analytics данные об этих посещениях:

  • Определите, какой канал вызвал наибольшее количество посещений. Сосредоточьте будущие усилия для этой учетной записи на самом эффективном канале.
  • Узнайте, как долго посетители оставались на сайте. Если только секунды, пересмотреть контент - это не привлечение ключевых контактов.
  • Отслеживайте, какие другие страницы посетители просматривали. Определите, какие вопросы лицам, принимающим решения, еще предстоит определить, какой контент / предложения они хотели бы получить дальше.
  • A / B тестовые кампании. Перед выпуском кампании для всех целевых учетных записей отправьте ее в одну учетную запись и проследите за ее успехом или провалом. Репликация успешных кампаний для других учетных записей и устранение лишних затрат на отправку сообщений

SEO-аналитика позволяет маркетологам извлекать уроки из данных, постоянно совершенствоваться и совершенствовать кампании и инициативы, чтобы найти лучший подход для каждого клиента в списке целевых учетных записей.

С помощью Google Analytics все данные кампании - как входящие, так и исходящие - размещаются в центральной системе, поэтому маркетологам и оптимизаторам не нужно добывать данные из нескольких систем, чтобы получить ценную информацию.

ПРО и SEO: идеальное сочетание

Лучшие практики ABM в первую очередь ориентированы на исходящий маркетинг, но маркетологи могут увеличить вовлеченность, расширить охват и разработать проверенные стратегии, сотрудничая с SEO и ABM. SEO позволяет маркетологам ABM определить правильную аудиторию, ее потребности и ее положение в процессе покупки - и убедиться, что контент бренда виден везде, где аудитория проводит исследования.

Простое место для начала - SEO-аналитика. Создавайте цели в Google Analytics, чтобы отслеживать, какие кампании и контент являются наиболее и наименее эффективными. Расширьте возможности эффективных кампаний и проанализируйте, почему неэффективные кампании терпят неудачу, проводя исследование ключевых слов и намерений пользователей и пересматривая инициативы на основе новых идей SEO.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,


Об авторе

Но что происходит, когда ваше предложение передается от предполагаемой аудитории другому лицу, принимающему решение?
Что происходит, когда он переходит с одного стола на другой, и у каждого прикосновения возникают новые и разные вопросы или потребности?
Они обращаются к имени на последней странице или к Google?
Но как вы на самом деле знаете, какую информацию ищет каждая персона на каждом этапе своего путешествия?