Роль SEO в росте

  1. Где SEO вписывается в общую картину роста
  2. Как SEO может способствовать росту?
  3. Улучшение видимости органического поиска
  4. Что вы можете улучшить? / Над чем вы можете работать?
  5. Какие роли должна иметь команда SEO?
  6. Как могут помочь другие команды?
  7. Что определяет успех для команды SEO?
  8. Но как это определено для команды SEO?
  9. Создание и управление дорожной картой для поиска
  10. Какие еще ресурсы вам нужны?
  11. Как вы анализируете результаты?
  12. Заключение
  13. Похожие сообщения

Поисковая оптимизация (SEO) является одним из самых больших рычагов, которые бизнес может использовать в рамках своей стратегии приобретения как части своих целей роста.

Вы, вероятно, знакомы с различными структурами роста, такими как AARRR (приобретение, активация, удержание, направление, доход). Все начинается с Приобретения. Ознакомить пользователей с вашим продуктом, посетив их на вашем сайте или в приложении. Один из крупнейших каналов для этого - через органический поисковый трафик. В последние годы я возглавлял различные команды по маркетингу и развитию (SEO), которые были сосредоточены на том, чтобы привлечь как можно больше (релевантного) трафика из поиска. Вот что я узнал.

TLDR; SEO команды являются частью развивающейся организации, которая привлекает дополнительный (бесплатный) трафик и прозрачность в органическом поиске, чтобы стимулировать бизнес. Они применяют исследования контента / ссылок / ключевых слов, технические аудиты, создание контента и возможность проводить масштабные PR / информационные кампании / брендовые кампании, чтобы помочь в этом. Лучшие SEO команды формируются за счет кросс-функциональности (дизайнер, контент, SEO, инженер).

Наибольшая поддержка, в которой они нуждаются, - это инструменты, бюджет и уровень C (сверху вниз). При этом они могут сделать большую работу, помогая вам создавать красивые новые продукты, проводить эксперименты и применять массивные наборы данных для содействия развитию бизнеса. Они не ориентированы на старый SEO в skool: гоняются за ссылками, создают грязный контент. Но, поддерживая другие команды и используя их идеи, создайте новые способы улучшить видимость поиска.

Где SEO вписывается в общую картину роста

В большинстве «новых» компаний, в которых есть команда роста, команда SEO - одна из нескольких команд. Обычно остальные связаны с другими маркетинговыми каналами (платными / рефералами) или одной из других частей воронки (удержание / жизненный цикл). Общим для всех этих команд роста является то, что все они сосредоточены на одной вещи: помочь компании расти как можно быстрее, предоставляя больше данных и новые возможности.

Как SEO может способствовать росту?

Новые клиенты. Люди все еще ищут повсюду в Интернете, и SEO иногда выходит за рамки обычных границ только поисковой системы, такой как Google / Bing / Yahoo. Подумайте о Quora, Instagram, Facebook или о том, как сделать вещи действительно заметными на YouTube. Команда SEO в основном старается найти пользователей, которые еще не изучили продукт / услугу, которую вы разрабатываете.

Бренд-трафик / Увеличение CLTV: Некоторые компании просто живут поисками, которые имеют глубокие намерения бренда (например, Apple, Airbnb), поскольку люди уже знакомы с их продуктом / услугой и, вероятно, уже имеют учетную запись или имеют учетную запись. Вот почему эти команды больше внимания уделяют тому, чтобы пользователи в отрасли / нише могли как можно больше находить свои продукты, чтобы увеличить трафик своего бренда и, соответственно, его жизненную ценность (CLTV).

Улучшение видимости органического поиска

Так как же эти команды действительно способствуют росту своих компаний и чем этот процесс отличается?

Как вы можете применить эксперименты?

Чем больше вы продвинулись, тем больше SEO уже интегрировано в продукт, и тем больше времени вам придется потратить на выяснение того, что действительно может помочь в продвижении ваших показателей. Для больших сайтов с большим трафиком в наши дни это становится проще, так как вы можете использовать SEO Experimentation, чтобы выяснить, что работает или нет (будьте осторожны, вам нужна надежная настройка для этого и более 5 тысяч посетителей в день поиска). Но вы сможете со временем узнать, какие реализации работают, а какие нет, применяя различные варианты к странице.

«Это о масштабе ...»

Пока это похоже на ваш обычный процесс SEO, верно? В большинстве случаев все усложняется тем, что вы работаете в невероятно быстро развивающихся компаниях, обычно в отрасли, которая движется еще быстрее. Старайтесь не отставать от этого, пока вы масштабируете ресурсы, расширяете команду, а также пытаетесь продвигать ваши показатели через крышу. Это имеет большое значение с другими компаниями. Вы будете иметь масштаб того, что растет, и вы должны быть уверены, что SEO растет, по крайней мере, так же быстро.

Что вы можете улучшить? / Над чем вы можете работать?

  • Исследование ключевых слов: Знаете ли вы, что ищет ваша аудитория? Начните здесь, вы хотите знать, если вы занимаетесь определенными терминами в своей нише, но вы также хотите узнать больше о своей возможности. Чем больше ваш сайт, тем больше он будет работать, если у вас есть команда роста, тем больше вы можете потратить на это, чтобы выяснить, каков потенциал.
  • Технический аудит: Определили ли вы, все ли на вашем сайте индексируется должным образом и реализованы ли все технические реализации / реализации продукта, о которых вы можете подумать? Скорее всего нет. Здесь, как правило, существует масса возможностей улучшить внутреннюю структуру ссылок или добавить соответствующие теги на страницы, которые вас интересуют.
  • Аналитика и отчетность. Вы являетесь частью более крупной организации. Могу поспорить, что вам нужно отчитываться, чтобы показать прогресс, возможности и то, что вы можете сделать, чтобы повлиять на все эти показатели. В некоторых организациях это также означает, что вы несете ответственность за (веб) аналитические инструменты.
  • Конкурентоспособность / Исследование ссылок: Хотите ли вы какие-то ссылки и упоминания, которые вам действительно нужны для победы над конкурентами? Чистые ли у вас текущие ссылки, какие возможности для контента и упоминаний в СМИ есть? Можете ли вы пойти за ними самостоятельно? Вам нужна ваша команда PR и маркетинга, чтобы сделать это? На все вопросы, на которые нужно ответить, вы можете помочь с SEO командой. В большинстве организаций вы лучше понимаете, что происходит в вашей нише, и где есть потенциальные возможности для контента. Используйте ваши исследования ключевых слов и аналитические данные / отчеты из предыдущих шагов, чтобы продвинуться вперед.
  • Создание контента. Если у вас есть возможность создавать контент для потенциальных новых пользователей или целевых страниц, то с течением времени вы будете тратить много времени, поскольку таким образом вы сможете ориентироваться на большее количество поисковых запросов и потенциальных пользователей. Я вижу, что все больше и больше команд играют важную роль в контент-стратегии своей компании. Вместо слепой погони за пользователями вы можете помогать другим командам, направляя их на запросы пользователей.

Структурирование команды SEO

Как вы создаете команду SEO и как она может помочь вам добиться большего роста? Мы еще немного углубимся в то, что нужно команде SEO для достижения поставленных целей и что нужно организации для достижения этой цели?

Хакерство роста, Маркетинг роста, Бренд, IT, Инженерное обеспечение, где вы сидите?

Горячая дискуссия, когда вы говорите о командах SEO, где они сидят в организации. Это будет отличаться в зависимости от компании. Если вы чистый веб-игрок, вы, скорее всего, будете сидеть в другой части бизнеса, чем если вы аппаратная организация. Для большинства SEO-команд нового стиля это означает, что они являются частью действующей команды Growth, поскольку они вносят вклад в привлечение большего количества брендов. Поскольку в большинстве случаев они являются кросс-функциональными, у них будет возможность быть независимыми, и у них будет возможность и ответственность изменять все, что необходимо для достижения роста SEO (естественным образом, это, очевидно, не означает спам) ,

Над чем работает команда SEO в рамках Growth?

В каждой компании это будет по-другому, разве это не был полезный ответ. Но это правда. В The Next Web моя команда занималась всякими маркетинговыми делами, но наша команда SEO была очень сосредоточена на технической стороне вещей. Неудивительно, потому что наша замечательная редакционная команда уже позаботилась о содержании SEO. Для большинства команд это будет означать, что они работают над технической настройкой сайта / платформы. Это означает, что они работают над исправлением архитектуры и следят за тем, чтобы все было реализовано должным образом.

Какие роли должна иметь команда SEO?

Одно слово здесь будет ключевым: перекрестный функционал. Лучшие команды, которые я видел, работая над SEO, сформированы специалистами по SEO и инженерами, контент-людьми и дизайнерами. Когда вы получаете их в одной комнате, они могут создавать удивительные продукты и контент, которые помогут привлечь больше органического поискового трафика. Давайте перечислим, почему они вам нужны:

  • Специалист по SEO: его должность не обязательно должна быть специалистом, это может быть менеджер, руководитель, что угодно. Дело в том, что этот человек должен руководить командой и определять возможность на основе имеющихся данных. Либо это будут данные о потенциальном трафике от поиска, текущие данные рейтинга или технические аудиты.
  • Инженер / Разработчик: Компании, в которых будет команда SEO, в основном работают над большим сайтом, а это значит, что изменения, вероятно, нужно будет внести, чтобы помочь сайту. Вот почему вам нужны отличные разработчики, чтобы внести изменения для вас.
  • Дизайнер: в зависимости от других ваших команд, в сочетании, например, с маркетингом, может не быть необходимости постоянно работать с дизайнером в штате. Но вы хотите убедиться, что контент или функции, которые вы публикуете в открытом доступе, будут выглядеть потрясающе. Не уверен, каковы ваши дизайнерские навыки, но мои не на их уровне (к сожалению).
  • Контент: SEO нуждается в контенте, либо в виде замечательных статей, постов в блогах, переводов, оптимизированных заголовков, вы называете это. Вы не можете жить без великого копирайтера, который может придумать творческие способы сформулировать то, что вы хотите.

Как могут помочь другие команды?

Это не единственное усилие, и вы, вероятно, потерпите неудачу, если попытаетесь исправить SEO самостоятельно в большой компании. Просто потому, что вы не можете сделать достаточно, что окажет влияние на прибыль. В более крупных компаниях, когда вы работаете как многофункциональная команда, невероятно важно также использовать знания, инструменты + ресурсы других команд, чтобы помочь им продвигать SEO вперед.

Скорее всего, они будут обладать большим знанием предметной области во многих областях, могут помочь вам создать больше контента или могут поддержать проведение кампаний (большинство SEO-команд, которые я вижу, работают в Growth, а не в команде Brand Marketing).

Что определяет успех для команды SEO?

Помогите продвинуть бизнес-цели вперед, одновременно увеличивая (релевантную) органичную видимость поиска. Вы хотите привлечь соответствующий трафик, который в конечном итоге поможет вашему бизнесу. Мы все хотим претендовать на термины: YouTube, Facebook и Google (реальная история, кое-что для другого поста в блоге), но, в конце концов, все дело в увеличении прибыли для бизнеса. Это, вероятно, то, что ваш босс находит наиболее интересным, чтобы услышать. Сколько дополнительного дохода вы потратили на них, если вы достигнете этой цели, это, скорее всего, будет означать успех.

Но как это определено для команды SEO?

Основной целью SEO является привлечение более релевантного трафика из органического поиска. Но за этой целью стоят гораздо больше ключевых показателей эффективности, которые стремятся к этой цели, но не окажут влияния на бизнес. Команды, с которыми я работал, внимательно следили за десятками других KPI (статистика сканирования, статистика ссылок, качество страниц, ошибки и т. Д.), Чтобы убедиться, что ничто не мешает основной цели команды.

Ранее в этом году я написал сообщение в блоге об использовании правильных метрик и о том, на какие метрики смотреть, когда анализ производительности SEO ,

Создание и управление дорожной картой для поиска

Над чем работать?

Вы можете работать над многими вещами, как я склонен смотреть на это в трех разных областях. В зависимости от бизнеса могут быть и другие функции, о которых вам нужно подумать. Но в большинстве случаев эти три покрывают большую часть этого.

  • Продукт: это все, что связано с вашим сайтом, которое нужно исправить, вам могут понадобиться дополнительные страницы. Возможно, вам придется провести обширный технический аудит, чтобы исправить все недостатки на вашем сайте, или вам вообще нужен новый сайт, или изменить структуру URL. Скорее всего, вам нужен хотя бы один разработчик, около 100%, чтобы добиться успеха.
  • Контент и продвижение. Вам понадобится контент, данные или что-либо еще, что описывает то, что вы делаете в своем бизнесе или своих продуктах. Иногда это означает работу с данными третьих сторон (торговые площадки, электронная торговля) или в качестве издателя с уникальным контентом, который пишется редакторами. Но самая важная часть после этого - убедиться, что вы также можете продвигать его. Я все еще должен увидеть, как первая кампания стала вирусной после того, как я просто опубликовал ее и никому не рассказал об этом. Вещи не распространяются быстро и не без продвижения по службе. Период.
  • Аналитика и отчетность. Вы действительно думаете, что знаете, какой трафик SEO приносит ценность вашему бизнесу. Вы, вероятно, не или вы издеваетесь. Программы SEO в крупных компаниях действительно знают свое влияние и знают, какую ценность они приносят в организацию. Поэтому вам необходимо убедиться, что вы анализируете правильные метрики, что у вас есть правильные инструменты для поиска других возможностей в двух других областях и что вы можете потенциально прогнозировать, используя эти данные, чтобы увидеть, какую ценность вы можете принести в будущем.

Какие еще ресурсы вам нужны?

  • Инструменты: Вы не можете делать все сами, вам понадобятся некоторые инструменты для технического аудита (ScreamingFrog / Botify / Deepcrawl / SEORadar - мои предпочтения в этой области), вам нужно уметь находить ключевые слова (SERPmetrics / AuthorityLabs / Google Ads Keyword Tool, и вам может понадобиться инструмент, который может отслеживать ваши данные о ссылках + охват. Это даже не принимая во внимание самые простые инструменты, которые вы можете использовать с помощью консоли поиска Google и инструментов Bing для веб-мастеров. поговорите больше об аналитике на следующих шагах, об этом тоже нельзя забывать: вы хотите иметь глубокое понимание и, надеюсь, аналитик на вашей стороне, с которым вы можете работать, чтобы углубиться в данные.
  • Бюджет. Вам понадобится бюджет для инструментов, людей, создающих контент, или всего, что недоступно в вашей компании / организации. Для большинства компаний это означает, что большая часть денег действительно будет потрачена на их инструменты, за которыми следуют ресурсы контента (копирайтеры, дизайнеры, видеооператоры), поскольку именно они могут создавать звездный контент, который вам нужен.
  • Служба поддержки
    • Инженеры: Вы держите пари, что не только ваши собственные инженеры будут нуждаться в поддержке, но, вероятно, в более крупной организации и организации роста им нужно работать с другими инженерами, которые являются частью организации роста.
    • Команды: другие команды в вашей компании могут поддержать вас разными способами, в эти дни в более крупной компании я до сих пор встречаюсь с людьми, которые для меня новы, но каким-то образом могут помочь с SEO. Либо это будет наш регистратор (который оказался отличным писателем, когда я нуждался) в вашей бухгалтерии, которая может помочь вам сэкономить бюджет на инструменте, вашей инфраструктуре, которая предоставит вам необходимые файлы журналов, или кого-либо еще, кого вы могли бы не работать с напрямую.
  • Уровень C / Внутренний: Но, прежде всего, помимо поддержки, в которой вы нуждаетесь от других, вам нужна команда менеджеров и кто-либо, кроме вашего менеджера, чтобы быть в курсе того, что SEO может сделать для стратегии роста и каковы ваши цели. Работаем над тем, чтобы продвигать бизнес вперед. Они спросят вас о ваших целях, поэтому имеет смысл рассказать им взамен (они также платят вашу зарплату, если вы забыли), над чем вы работаете и как, по вашему мнению, это помогает общей стратегии компании / бизнеса.

Как вы расставляете приоритеты?

Основываясь на проведенном вами исследовании, вы должны знать, чего не хватает с точки зрения возможностей, содержания, но в основном того, какие ключевые слова используются в вашей нише. Используйте эти данные еще больше, если вы знаете, какой у вас объем по этим ключевым словам, вы, вероятно, также знаете свою текущую эффективность, поскольку у вас есть эти данные в вашей собственной аналитической платформе и в Google Search Console / Bing Webmaster Tools. Возьми?

Противоположной стороной этой шкалы является то, что вы теперь также знаете, каковы будущие возможности и где вы не занимаетесь. Это означает, что вы можете снова перегруппироваться и выяснить, где вам следует сосредоточить свои усилия и расставить приоритеты.

Но есть вторая часть, потому что она использует только ту возможность, которой вы не коснулись. В конце концов, вам также необходимо оптимизировать ваши текущие активы (продукты / контент). То, что вы хотите сделать, также оставляет время для других усилий. Я думаю о том, чтобы использовать три сегмента (использовать существующие ресурсы, создавать новые ресурсы, которые, как вы знаете, работают, создавать новые ресурсы, о которых вы даже не подозреваете, будут ли они работать == эксперименты).

Как вы анализируете результаты?

Сосредоточьтесь как можно больше на бизнес-показателях. Это то, что имеет значение для вашей команды, команды роста, частью которой вы являетесь, и для бизнеса. Я все еще слишком часто слышу, как SEO говорят о стоимости ссылок, количестве заработанных ссылок и других показателях, которые не дают никакой денежной ценности. В конце концов это то, на чем основан бизнес.

Так как вы анализируете? Сколько трафика вы привлекаете и какой коэффициент конверсии наиболее близок к денежной стоимости, которая важна для вашего бизнеса (вы некоммерческая организация, посмотрите пожертвования / доноров). Это, вероятно, предоставит вам номера, которые действительно интересуют людей в вашей компании (CEO / SVP / VP / Director / Manager).

Заключение

Итак, в этой части мы поговорили о том, какую роль может сыграть SEO в стратегии роста и как выглядит команда SEO в организациях роста:

  • Команды SEO являются частью развивающейся организации, чтобы привлечь дополнительный (бесплатный) трафик и прозрачность в органическом поиске, чтобы стимулировать бизнес, и это может помочь увеличить рост для большинства компаний.
  • Лучшие SEO команды формируются за счет кросс-функциональности (дизайнер, контент, SEO, инженер). Наибольшая поддержка, в которой они нуждаются, - это инструменты, бюджет и уровень C (сверху вниз).
  • Вам нужна команда, подобная этой, убедитесь, что вы нанимаете лучших талантов для управления ими, но в основном вы оказываете им необходимую поддержку для работы. Это не должны быть команды, которые просто управляют каналом для вашей компании, команды SEO могут обеспечить стратегическое и творческое руководство, если вы настроите их правильно.

Как вы настроили SEO в своей организации, какие люди работают над вашим SEO и как они помогают внести свой вклад в вашу общую стратегию роста? Дайте нам знать ваши идеи по этому вопросу, и давайте обсудим в комментариях.

Похожие сообщения

  • Раскройте инсайдерские секреты о том, как успешно построить высокопроизводительную команду роста. Как ты можешь…

  • Поскольку технологии продолжают делать маркетинг, управляемый данными, более легким для внедрения и контроля, остается одна вещь…

  • Вы думаете, что оптимизация конверсии и SEO должны хорошо сочетаться, верно? В теории оптимизация конверсии ...

  • Вы знакомы с термином "рост взлома", верно? Вы, вероятно, читали о том, как Facebook, Uber, Airbnb, ...

Над чем вы можете работать?
Какие роли должна иметь команда SEO?
Как могут помочь другие команды?
Что определяет успех для команды SEO?
Но как это определено для команды SEO?
Как вы анализируете результаты?
Как SEO может способствовать росту?
Как вы можете применить эксперименты?
Что вы можете улучшить?
Над чем вы можете работать?