Почему и как интегрировать SEO и PPC в ваш маркетинг

  1. Почему я должен сочетать SEO и PPC?
  2. Больше видимости
  3. Больше данных
  4. Больше поддержки
  5. Как мне интегрировать SEO и PPC?
  6. Используйте отчеты об условиях поиска Adwords, чтобы узнать и сообщить
  7. Контентные промежутки и длинные ключевые слова
  8. Анализ поведения поиска
  9. Используйте Google Analytics, чтобы получить общее представление о картине
  10. Аудит целевой страницы
  11. Информ Оптимизация контента
  12. SEO и PPC работают вместе: вспомогательные конверсии
  13. Анализ вспомогательных конверсий
  14. Лучшие каналы
  15. Выйти и победить

Поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC) - это мужество и, для некоторых людей, слава Google. Если вы хотите, чтобы ваш веб-сайт был виден в монолитной поисковой системе Google, вам придется взаимодействовать с одним из двух маркетинговых каналов в тот или иной момент.

Часто SEO и PPC обрабатываются в бункерах, рассматриваются как услуги конкурентов или, что еще хуже, каннибалы успеха друг друга. По этой причине многие предпочитают придерживаться одного пути, работая, чтобы добиться успеха в канале, который, по их мнению, лучше всего работает для них. В дополнение к этому, специализированные агентства SEO и PPC предлагают эти услуги исключительно, избегая других в процессе и дополнительно подпитывая давние война поисковиков (на самом деле не важная ссылка, а веселый профиль в Твиттере) между органическим и платным.

Это не должно - и не должно, по моему мнению - быть таким. Успешная интеграция ваших SEO и PPC-мероприятий может привести к результатам, которых вы не смогли бы достичь без их согласованного взаимодействия, и данные, которые вы можете собрать из этого брака, могут сами по себе стать мощным инструментом. Это, конечно, не простой подвиг; Вот мое руководство о том, как справиться с SEO и PPC интеграцией для вашего бизнеса.

Почему я должен сочетать SEO и PPC?

Первое, что нужно понять, это то, почему интеграция этих каналов выгодна, и будет ли она полезна для вас. Здесь есть пара моментов, на которые стоит обратить внимание, и важно подчеркнуть, что все эти преимущества являются результатом хорошо выполненной стратегии!

Больше видимости

Вы можете быть SEO-магом и поставить свой сайт на вершину органического результата по тому ключевому поисковому запросу, на который вы нацелены, но если чернокнижник КПП решит вмешаться, вам придется сойти с трибуны и согласитесь на второй или третий ... или четвертый. Теперь вы начинаете понимать, почему эти каналы не очень хорошо ладят.

И наоборот, наиболее высокооплачиваемое размещение рекламы - это всего лишь реклама. Пользователи привыкли к тому, как Google & Bing доставляет рекламу в своих поисковых системах, а некоторые пользователи просто пропустят время, чтобы посмотреть на эти достоверные органические результаты. Независимо от того, что вы делаете, вам суждено потерять клики настороженным интернет-злоумышленникам.

Но что, если мы объединим силы? Если вы можете захватить лучшие органические места размещения и иметь заметное присутствие в платном пространстве тоже? Вот когда вы начинаете действительно максимизировать свою видимость.

Некоторые утверждают, что здесь есть каннибализация; вы либо тратите деньги на клик, который мог бы быть естественным, либо вы тратите время на оптимизацию запросов, которыми владеет команда PPC. Я не согласен с этим мнением в 90% случаев, но важно ориентироваться на правильные запросы по обоим каналам. Если нет оплачиваемой конкуренции, и вы занимаетесь лидирующим органическим положением, нет особых оснований тратить свой бюджет на кражу кликов от вашего органического результата, который в любом случае соберет большинство бесплатно, если только вы действительно не хотите эту недвижимость SERP!

Больше данных

Мы повсюду великое предательство ключевых слов 2013 года , но трудно утверждать, что это не сделало нашу жизнь как оптимизаторов немного сложнее. Сторонние инструменты хорошо справились с задачей преодоления разрыва, особенно когда они объединены с данными, все еще предоставляемыми Консолью поиска, но они не могут сравниться с (почти) неограниченным количеством гранулированных данных, которые Google готов передать PPC аккаунт, который платит.

Особенности того, как мы можем использовать эти данные для взаимной выгоды, появятся немного позже, но достаточно сказать, что точные данные - это хорошие данные, и кампании PPC могут доставить их в массовом порядке. Через канал PPC можно достичь всего, от отчетов о поиске до анализа копий SERP, что может оказать огромное влияние на то, как вы подходите к своей стратегии SEO.

Больше поддержки

Удивительно, но SEO и PPC лучше справляются с разными задачами. С одной стороны, немедленная платная реклама лучше подходит для поддержки краткосрочных кампаний - возможно, сезонных - и создания наглядности, когда она абсолютно критически важна. SEO, с другой стороны, требует времени, чтобы стать ценным ресурсом, который может обесценить его для определенных маркетинговых кампаний.

Наличие обоих в вашем распоряжении означает, что вы лучше подготовлены к работе с новыми, появляющимися маркетинговыми возможностями, которые вы открываете, и можете всегда оставаться гибкими. Стоит отметить, что PPC имеет превосходные долгосрочные приложения, более того, вы не можете полагаться на SEO для краткосрочного успеха, как вы можете PPC.

Как мне интегрировать SEO и PPC?

Существует несколько способов объединить оба канала, и их ценность будет зависеть от вашего бизнеса, текущих требований и стратегии. Выберите из этого списка некоторые из них, которые, по вашему мнению, будут наиболее ценными для вашего бизнеса, и начните их принимать - не выходите за борт прямо из ворот, иначе вы можете изо всех сил пытаться количественно оценить свои усилия!

Используйте отчеты об условиях поиска Adwords, чтобы узнать и сообщить

Отчеты по поисковым запросам являются довольно ценным инструментом с точки зрения PPC, поскольку вы можете видеть точные поисковые запросы, которые пользователи нажимали на ваши объявления, используемые для этого, наряду с рядом дополнительных показателей, таких как инициированная кампания и группа объявлений, и любое количество дополнительных столбцов, которые вы привыкли настраивать внутри самого Adwords. Эти данные так же ценны для SEO, как вы можете использовать их, чтобы раскрыть ряд вещей, которые могут помочь информировать ваши усилия.

Контентные промежутки и длинные ключевые слова

Вы можете оценить пробелы в существующем контенте и обнаружить ценные возможности для ключевых слов с длинным хвостом, просмотрев сами поисковые термины, выполнив поиск по тем, на которые вы получили несколько показов, или по группе семантически похожих фраз, о которых вы можете говорить.

Анализ поведения поиска

Вы можете использовать эти отчеты для анализа поведения пользователей при поиске, чтобы лучше понять, как они на самом деле ищут в вашей нише. Тем не менее, важно дать пользователям некоторое агентство при запуске ваших объявлений, так как вы будете разочарованы, когда все, кажется, ищут [SEO] так, как вы ожидали. Это точная шутка.

Используйте Google Analytics, чтобы получить общее представление о картине

Чтобы сделать многоканальную маркетинговую кампанию успешной, вам нужно проанализировать большое количество данных, сопоставить свои индивидуальные усилия с правильными метриками и понять, что работает, а что нет. В дополнение к этому, отдельные каналы требуют специального анализа, а Google Analytics - отличный инструмент для сбора необходимой информации для каналов SEO и PPC.

Аудит целевой страницы

Чтобы максимизировать платные рекламные кампании, вам нужно либо создать, либо оптимизировать работу целевой страницы в соответствии с ожиданиями пользователя - например, тот, кто ищет конкретный продукт, не рассчитывает попасть на страницу категории для данного типа продукта.

Данные AdWords в основном заканчиваются одним кликом (за исключением отчетов о конверсиях), то есть они не отслеживают какие-либо показатели на странице. Гораздо эффективнее использовать аналитические данные для просмотра производительности отдельных страниц посредством анализа метрик поведения, поездок пользователей и вовлеченности.

Если целевая страница, на которую вы направляете пользователей, показывает плохие показатели поведения, такие как высокий показатель отказов, вы уже можете оценить необходимость внесения изменений. На этом этапе вы можете либо углубиться в изучение большего количества специальных инструментов, либо перейти непосредственно к работе по оптимизации. Платная реклама не останавливается на поисковой выдаче - вам нужно обслуживать пользователя до конца конверсии, чтобы максимизировать производительность!

Информ Оптимизация контента

Когда вы можете распознать высокопроизводительный контент, вы можете выстроить стратегию и соответствующим образом усилить его. Он работает с любым каналом, и вы можете получить глубокое понимание путем надлежащего анализа производительности. Аналитика может предоставить множество сигналов, чтобы вы знали, когда что-то идет хорошо, например, уровни трафика, показатели вовлеченности и достижения целей (если настроены правильно), и вы можете использовать сторонние инструменты (такие как STAT - личный фаворит), чтобы получить дальнейшее понимание.

Например, если страница службы, категории или продукта, для которой вы тщательно разработали контент, перебирает SERP и привлекает много органического трафика, вы знаете, что целевые объемы поиска доступны для целевого уровня. При условии, что это основной сервис или продукт, было бы разумно создать платную кампанию для создания дополнительного трафика на высокоэффективную страницу.

Кроме того, метрики, доступные в AdWords для анализа рекламных объявлений, могут помочь в широкомасштабном информировании ваших усилий по оптимизации метаданных. Я рекомендую использовать SKAG (группы объявлений с одним ключевым словом) при использовании Adwords для информирования об основных метаданных, так как вы можете объединять ключевые слова и заголовок объявления в каждом случае, гарантируя, что вы понимаете взаимосвязь между различными подходами к копированию вокруг конкретного термина и вовлечения пользователей.

SEO и PPC работают вместе: вспомогательные конверсии

Теперь, когда мы опробовали некоторые способы, которыми эти каналы могут поддерживать друг друга, пришло время увидеть это в действии. Вспомогательная конверсия является одним из наиболее недооцененных показателей в Google Analytics, несмотря на то, что она является ключевым аспектом понимания вашей реальной воронки конверсии.

Слишком легко увидеть небольшое количество конверсий - или низкое соотношение цена / конверсия - по данному каналу и решить, что затраченное время не стоит того, что ведет к сокращению ресурсов - социальные, реферальные и почтовые каналы часто страдают от это, в частности.

Анализ вспомогательных конверсий

Вспомогательная конверсия - это любой канал, с которым пользователь взаимодействует до окончания конверсии, например, покупатель, который нашел ваш продукт с помощью обычного поиска, ушел, чтобы сравнить цены, а затем вернулся прямо на ваш сайт для покупки. В этом случае преобразование будет предоставлено прямому, в то время как органическое получит вспомогательное преобразование. Эти данные можно найти в Analytics в разделе Конверсии> Вспомогательные конверсии.

Мы видим, что приведенные выше данные лучше иллюстрируют взаимосвязь между различными каналами и то, как они обычно конвертируются. Обратите внимание на соотношение вспомогательных конверсий и конверсий в социальных сетях: вероятность того, что они станут частью воронки конверсии, в 7,25 раза выше, но не является ключевым фактором. Звучит ли это ценным для вашего бизнеса? Будут ли потеряны конверсии, если бы социальная сеть не была шагом в процессе конверсии? Эти вопросы могут помочь вам понять, как каналы работают вместе, и это невероятно хорошо работает для комбинированной маркетинговой кампании для SEO и PPC.

Лучшие каналы

Мы можем дополнительно проанализировать взаимосвязь каналов, проанализировав пути конверсии, которые пользователи выбрали для конвертации. Пути конвертации обеспечивают столь необходимый контекст для предыдущих данных и могут помочь вам лучше понять ваших пользователей в процессе. Я использовал тот же набор данных, что и выше, чтобы обеспечить сплоченность в нашем анализе.

Органический поиск является одновременно мощным автономным каналом и ключевым драйвером для запуска переходов пользователей на другие каналы. Платный поиск достигает аналогичного результата, что может стать основанием для увеличения бюджета и масштабов кампании. Direct, с другой стороны, служит лишь конечным путем в пути пользователя и не очень хорошо подходит для других каналов.

Важно отметить, что одношаговые преобразования по умолчанию не отображаются - вам нужно настроить сегменты, чтобы увидеть эти данные.

Выйти и победить

Существует так много способов использовать оба канала для повышения производительности, что я, вероятно, мог бы рассказать об этом до бесконечности, но приведенные выше пункты должны помочь вам встать на правильный путь и начать оказывать влияние на то, как вы оцениваете свою работу. Выберите один пункт, действуйте, а затем измерьте успех - не пытайтесь интегрироваться слишком быстро, иначе вы можете просто создать большой беспорядок на основе данных, который никому не поможет.

Проверьте пути конверсии (и настройте правильное отслеживание конверсий, если у вас еще нет этих данных), проверьте эффективность своих ключевых целевых страниц, попробуйте какую-нибудь новую рекламу и оцените результаты, или копайте глубже, чтобы найти новые возможности для контента - измерить ваш успех и повторить.

Впечатление предлагает оба SEO а также КПП услуги - мы даже объединяем два! Если вы хотите узнать больше, связаться сегодня.